ノーベル製菓男梅首脳会談

今年、ついに発売10年目を迎えた男梅サワー。
サッポロビールとノーベル製菓の
タッグも10年目となる。
そこで、この記念すべき節目に、サッポロビール男梅サワー担当の永井・曲(きょく)と、
ノーベル製菓男梅シリーズ担当の杉本氏による
男梅首脳会談を実施。
男梅サワー誕生秘話や、
これまでのお互いのブランド成長
について語った。

ノーベル製菓「バリバリ職人 男梅味」を手にするサッポロビール マーケティング本部 ビール&RTD事業部 曲悠真 アシスタントマネージャー(左)、サッポロビール「男梅サワー」を持つノーベル製菓 開発部 杉本政彦 ブランドマネージャー(中)、そして、ノーベル「男梅」キャンデーをプッシュするサッポロビール マーケティング本部 ビール&RTD事業部 永井敏文 RTDグループリーダー。

3人が手にする商品たちに共通するパワーワードは、「男梅」。実は彼らこそ、しょっぱい旨さで人気の「サッポロ 男梅サワー」をつくりあげてきたキーマンたち。なぜ互いに両社のヒット作を手にして登場したかというと……。

実は、「サッポロ 男梅サワー」が
誕生から今年で10年目!

実は「サッポロ 男梅サワー」が、今年で誕生10年目!

いま「サッポロ 男梅サワー」公式ブランドサイトでお伝えしているとおり、10年目の節目を記念し、様々なキャンペーンを展開中。
3人はこの10年目という節目に、誕生までの苦節10年と、今後も「サッポロ 男梅サワー」が愛され続け、さらに成長させていくべく描いている“次の一手”などを、熱く語り合った。

3番目のフレーバー「梅」に着目!
そこにノーベル製菓「男梅キャンデー」

サッポロ永井:われわれサッポロは当時、RTD(※)市場で後発組。ロングセラーのメガブランドなど、競合ひしめく中で、それらと同じレモンやグレープフルーツといったフレーバー、かつ同価格帯で真っ向勝負するハードルの高さは感じていました。

※RTD:《Ready To Drink》蓋を開けてすぐにそのまま飲める飲料。特に、缶酎ハイや瓶入りカクテルなど、水や炭酸水で割る手間のかからないアルコール飲料を指す。

ノーベル杉本さん・サッポロ曲:(うんうん)

サッポロ永井:そこで3番目のフレーバー「梅」に着目。梅の独自領域をつくりたいっていうなかで、同僚と打ち合わせをしているときにたまたま食べていたのが、ノーベル製菓の「男梅キャンデー」だったんですね。それが2010年です。

ノーベル製菓にコラボ企画を通すのは
難しいという覚悟もあった

サッポロ永井:じゃあ、ノーベル製菓さんの「男梅」シリーズのサワーを出そうじゃないかと。 “梅干し”を前面に出したチューハイをと、社内で意思統一ができて、そこから企画書をそろえていくんですけど、梅干しという初めての題材で、需要性も見いだせないなかで、いったんこの企画を水面下に凍結させたんですね。

ノーベル杉本:そのあと、実際にお会いしたのは2012年でしたよね。

サッポロ永井:はい。水面下でいろいろ調整しながら、「一か八かでノーベル製菓さんに、提案してみようか!」となったのが、2012年です。ただ、当時からオリジナリティあふれるノーベル製菓さんの商品展開やプロモーション展開に、コラボ商品企画を通すのは難しいだろうなという、覚悟はありました。

サッポロビールという大船に
ただで乗らない大阪商人

ノーベル杉本さん:サッポロ永井さんから当社にコラボ商品のご提案をいただいたんですけど、当時、ノーベルとしては「主力製品を他社ブランドに貸す」ってことは基本的にはしないという姿勢でした。

サッポロ永井:そうでしたね。

ノーベル杉本さん:でも世の中にSNSをはじめとしたインフルエンサーによる情報拡散が出始めてきたなか、サッポロビールという、当社からしてもとても大きな企業からコラボのお声をかけていただいたってことで、ノーベルも新たなチャンスを得て、これまでにない動きに出たって機会でしたね。ただ、そこから先が長かったですよね(笑)。

まさかの逆提案で、
一発目から「持ち帰ります」

サッポロ永井:やっと企画書ができあがって、ノーベル製菓さんに提案をしに、大阪本社まで行ったときです。当時、初対面でのプレゼンがノーベル製菓さんの食堂でした。そこでプレゼンしているうちに、いつしかノーベル製菓 藤澤肇 社長と杉本さんから、「サッポロの『がぶ飲みミルクコーヒー』のキャンデーをつくれませんか」っていう逆提案を受けてしまったわけです。そのとき、大阪商人の抜かりなさを実感しましたね(笑)。

ノーベル杉本さん:せっかくご提案で大阪まで来ていただくっていうことで、藤澤社長が「なんか逆提案はないか?」ってことで、ひと晩で「がぶ飲みミルクコーヒー」のプロトタイプをつくったんですよね。

サッポロ永井:このまさかのノーベル製菓さんからの逆提案で、「この企画については持ち帰らせていただきます」ってなって。そこからは、毎回毎回、「男梅サワー」の試作品を3種つくって、保冷バッグに入れて大阪へ運んで試飲してもらうという日々が続きました。

ノーベル杉本さん:そんなこんなんで、実はノーベル製菓からサッポロビールコラボ商品を先に出しちゃったんです(笑)。

「梅味じゃなくて
“梅干し”味なんだ」といわれ続けて……

サッポロ永井:ノーベル製菓さんのサッポロコラボ商品は早かったですよね。われわれが、「男梅サワー」の開発に時間がかかったのは、初めてトライする“梅干し”という素材の、塩味などにも試行錯誤を重ねたという経緯もあります。

ノーベル杉本さん:ノーベル製菓としては、お酒のプロでもないのに、サッポロビールさんに相当ダメ出ししましたね。傍から聞いたら「なにいうてんねん」っていわれるぐらい、「梅味じゃなくて梅干し味なんだ」っていうこだわりですよね。『これ(試作品)は、“梅干し”じゃないんです』という話をずっと伝えました。

サッポロ永井:はい(汗)。ノーベル製菓さんから、「塩を入れてほしい」と言われるも、缶が腐食するから塩は入れられないと頭を悩ませたり……。塩はポイントでしたよね。われわれサッポロの技術サイドも、塩味を塩でないかたちでつくりだすという手法を見出しましたね。

サワーの色もおいしさのひとつの要素
という思いで梅色に

ノーベル杉本さん:そうですね。本来、梅干しにある旨味と塩味。ここにかなりこだわりましたよね。

サッポロ永井:まさに、いまでもよくいう「いい塩梅」ですよね。ノーベル製菓さんの男梅キャンデーを再現するうえで、塩っぽさと複雑さとか、大事にしたい部分をつきつめていきましたね。

ノーベル杉本さん:梅果汁とか香料とかも、コスト・供給などを含めてノーベル製菓の想いを込めてくれたってことがうれしかったですね。だから、中身のサワーの色まで視覚の楽しさとして、梅干しの赤にこだわっています。今考えたら、缶の中身は見えないんですけど。

サッポロ永井:そうですね。サワーの色もおいしさのひとつの要素になっていますよね。

サッポロ曲:このコロナ禍で、グラスに注いで飲むユーザーと、缶のまま飲むユーザーは半々ぐらいですからね。「男梅サワー」を視覚として楽しむ機会も増えたと思いますね。

サッポロビールの
「味に対する真摯な姿勢」に感服

ノーベル杉本さん:当時もいまもそうですけど、RTD市場って商品の改廃が早いサイクルなんですよね。始めはテスト販売っていうかたちをとって、それで売れないと終わってしまう。われわれとしては、売れる売れないじゃなくて、ずっと末永く売ってくれるかってところに重きをおいていたんですね。

サッポロ永井:はい(しみじみ…)。

ノーベル杉本さん:通年商品に仕立ててくれるという、ノーベルとサッポロの同じ目標があったので、コラボしたという経緯がありますね。で、最後にコラボ商品としてOKを出す決め手は、「味に対する真摯な姿勢」でしたね。1週間2週間というペースで東京へ持ち帰って、われわれの声を反映した試作品をまた持ってくる。そんなサッポロビールの想いと姿勢、スピード感に感服しました。

サッポロ永井:ノーベル製菓さんから「これでイケる」って言われたときは、ほんとうにうれしかったですね! そのときの大阪で祝杯として飲んだビールと串揚げの味は、忘れませんね(笑)。

2021年には「男梅サワー」誕生以来、
最大の売上を達成

サッポロ永井:そんなこんなでデビューした「男梅サワー」も、いまサッポロビール担当は3代目の曲が担うことになりまして。

サッポロ曲:はい。私はノーベル製菓さんと打ち合わせしているうちに、「男梅サワーは飲食店さんでも楽しめる品」という点に着目しまして、居酒屋の世界観と“ウチ呑み”をマッチさせたコミュニケーションに注力しました。その結果、個人消費にも流通上の商談にも響きまして、大きなブレークスルーを実現することができました。

ノーベル杉本さん・サッポロ永井:(しみじみうなずいて)

サッポロ曲:さらに、梅の花が咲く時期に大きくプロモーションを仕掛けたことで、2020~2021年にもう一段高いブレークスルーが実現でき、2021年には「男梅サワー」誕生以来、最大の売上を達成できました。

「男梅サワー」を手にしてくれた人たちが、
「男梅」ブランドを認知拡大

サッポロ曲:ノーベル製菓 杉本さんと一緒に居酒屋をリサーチしていると、“昭和ブーム”といったトレンドと同じように、若い人たちが1周回って居酒屋でサワーを楽しんでいるのを実感したんですね。

ノーベル杉本さん:サッポロの永井さんや曲さんといっしょに走ってきて、気づいてきたのは、もともと男性のニーズが高かった「男梅シート」が、この「男梅サワー」の登場をきっかけに、女性客が増えたという点ですね。もうひとつ、もともと40~60代の主婦が既存メインユーザーだった「男梅キャンデー」は、「男梅サワー」登場後、こんどは20~40代の男性が「男梅」ブランドに注目していただき、購入してくれる比率が上がったんですね。ノーベル側は、このサッポロ「男梅サワー」をきっかけに、「男梅」ブランドの認知拡大につながったと、実感しています。

「男梅」ブランドだけで
“男梅居酒屋”なるお酒空間を

サッポロ永井:そういうコラボ効果はサッポロとしてもうれしいですよね。で、さらに、このコラボをブーストさせるべく、こんどは「男梅」ブランドだけで“男梅居酒屋”なるお酒空間をつくれるんじゃないかっていう話をしているんですよ。

ノーベル杉本さん:はい。サッポロビールさんとのコラボで、「男梅茎わかめ」や「バリバリ職人男梅味」(海苔)といった、菓子じゃなくていわゆる食品が誕生できたんですね。これは、「男梅サワー」から派生する、ノーベル製菓が持ってなかったカテゴリである“夜の商品”なんです(笑)。お菓子系は昼間、茎わかめや海苔は夜の酒のアテに、と。まさにこうした展開は、サッポロビールさんとのコラボでしか実現できない機会ですよね。

サッポロ永井:そうですよね。われわれサッポロビールも、互いのブランドをリスペクトしながら、さらなるコラボレーションで、新たな飲食の楽しみを創造していきたいと思っています。

ノーベル杉本さん:企業と企業のコラボでノーベル製菓が大事にしているのは、「梅」というブランドでこれだけ長く、長期的にコラボしていきたいという想い。この10年のコラボで自信も得て、この先も企業同士で協力しあえればいいなって思いますね。

サッポロ永井・曲:そうですよね。

「男梅商店」みたいな屋台を、
いっしょに!

ノーベル杉本さん:われわれの強みは子どもたち向けの商品やマーケティングの知見がある。その強みを、『20歳から』というお酒のサッポロビールと手を組むことで、男梅が子どもたちも大人たちも共通したブランドとして親しんでくれるような世界観がつくれればいいなと思っています。

サッポロ曲:そんな両社の想いをさらにブーストし具現化させていくべく、実は試験的に『男梅商店』というコラボ売り場を展開してきました。そうすると関連購買が促進されて、これまで以上に楽しい場になったことを確認しました。今後も『男梅』の世界観を体感できるようなイベントを手がけていきたいなと思います。

ノーベル杉本さん:いいですね。

サッポロ曲:まだまだ新しいことを仕掛けていきます! 

ノーベル杉本さん:ちかいうちに、『男梅商店』みたいな屋台を、サッポロビールさんといっしょに実現すべく、いろいろ話を詰めていきたいですね。

サッポロ永井:そうですね!

サッポロ曲:やりましょう!

サッポロビール ビール&RTD 事業部

ブランドマネージャー 曲悠真

経歴:サッポロビール入社後、家庭用・業務用営業に従事。現在は男梅サワーブランドをはじめとする、ブランドマネージャーを務める。

ノーベル製菓 開発部

マネージャー 杉本政彦

経歴:ノーベル製菓入社後、主に商品開発やマーケティング業務に従事。現在はノーベル製菓の商品開発全般を統括している。

サッポロビール ビール&RTD 事業部

グループリーダー 永井敏文

経歴:サッポロビール入社後、家庭用・業務用営業に従事。現在は男梅サワーブランドをはじめとする、ブランドマネージャーを務める。