ニュースリリース

2012年ヱビスブランド マーケティング戦略について

ヱビスを通じて、ビール需要を喚起します

 サッポロビールは、本年もブランドの根幹である「ヱビスビール」のブランド強化に注力し、お客様とヱビスブランドとの接点の拡大と、ヱビスだからこそ出来る新たな挑戦を通じて更なる飛躍をしたいと考えています。そしてこのヱビスの挑戦がビール市場の需要喚起につながることを目指します。
 「イメージ強化策」では、メインのTVCMに上期で前年を上回る6,000GRPを投入。幅広い層に人気のメインキャラクターの役所広司さんに加え、今年は、挑戦し続けるヱビスの躍動感をイメージするため松山ケンイチさんを起用します。
 「ブランド接点の拡大」では、昨年、東日本大震災の影響を受け積極的に話題提供ができなかったこともあり、本年は記念日の設定やイベント、セミナーの開催、こだわり商品による話題喚起など、当社が有する全てのコンテンツをフル活用し最大限に情報発信をしていきます。またヱビスブランドの取り組みを、いつでもお客様が同時進行でコンタクトできるようFacebookなどを活用し接点の拡大を図っていきます。
 「新たな挑戦(新商品への取り組み)」では、日本のビールをもっとおいしいものとするため、「ヱビスビール」の味の深化にチャレンジします。
 当社は、ヱビスブランド強化へのマーケティング展開を通じて、日本のビール文化をより豊かに、そして元気にしていきたいと願っています。
  
◇ 2011年の振り返り
 景気の低迷や新ジャンルの台頭を受け、ビール総需要はこの10年で4割減、ビールテイスト構成比で50%を切りました。
 一方高価格ビールは厳しい市場環境の中、市場価値の変化や消費の二極化などを背景に毎年構成比が上昇しています。
 当社でも「ヱビスビール」に経営資源を集中したことで、「ヱビスビール」はビール総需要を上回り19年連続ビール内シェア
 アップを果たしました。


◇ 2012年のヱビスブランド戦略
 本年ヱビスブランドは、お客さまに感動して頂けるような新しい味わいやシーンの提案を積極的に行っていきます。それら全ての施策がブランドの根幹である「ヱビスビール」の価値向上に繋がるようにし、お客様とヱビスとの接点を増やすことで幅広い層に支持・共感頂けるマーケティングを展開します。ヱビスの持つ価値(=世界観)を改めて掘り起こし、お客さまに共感して頂き、お客様自身にヱビスが“今の時代だからこそ飲みたい、ちょっと贅沢なビール”であると認識して頂くことを戦略の核として取り組んでいきます。
 具体的には「イメージ強化策」、「ブランド接点の拡大」、「新たな挑戦(新商品への取り組み)」の3つのポイントに基づき施策を展開し、販売数量で前年比101%となる1,000万函(633ml×20本換算)を目標としますが、最終的にはこの数量を超え、より高い実績の達成を目指していきます。

1.イメージ強化策
 ○2012年新CMの展開
 イメージキャラクターに「ヱビスビール」の顔である役所広司さんに加え、挑戦し続けるヱビスの躍動感をイメージするため松山
 ケンイチさんを新キャラクターとして起用し、より幅広い層に“共感”を得られるようなCM内容とします。
 本年のキーメッセージは『もてなしの国の、傑作です』。120年の歴史を持つ「ヱビスビール」のイメージとして持たれている
 「日本」の美しさだけでなく、昨年来世界中から評価されている、日本人の心のつながりや優しさ、思いやりの気持ちを
 =『もてなし』という言葉で表現し、その気持ちの大切さ・魅力までをも伝えていきたいと考えています。 
 * 詳細は別途リリース『「ヱビスビール」新CM「傘づくし」篇』をご参照ください。

 2.ブランド接点の拡大
  ○話題喚起
  (1)毎年2月25日は「ヱビスの日」
  「ヱビスビール」誕生の日である2月25日を「ヱビスの日」とすることを日本記念日協会に申請し、認定を受けました。
 日本のビールで、このような記念日登録された商品は「ヱビスビール」だけです。
 2月はビールと関係の深い催事や祝事が少なくビール総需要が減少する時期です。「ヱビスの日」を登録し、
 記念商品の発売やイベント・販促面など様々な形での情報発信を実施することで、お客様がヱビスに触れる機会を
 新たに創出し、需要を喚起します。
  * 詳細は別途リリース『毎年2月25日は「ヱビスの日」』をご参照ください。

  (2)限定商品「ヱビス<ザ・ホップ>」発売   
  “爽やかなホップの香り”が特長のヱビス「ヱビス<ザ・ホップ>」を限定アンコール発売します。
 今回はチェコ政府認証エリートグレードのザーツ種苗から収穫された希少なホップを「ヱビス<ザ・ホップ>」製造のために
 調達しました。原料にこだわるヱビスだからこそ提供できる一品です。
  <参考:チェコと当社の関係>
   1970年代に、チェコのホップ畑がウイルス病の蔓延により危機的な状況になった際、当社が「ウイルスフリーホップ」を
  提供しその危機を救いました。以来、チェコの農家とサッポロとの間 に強い信頼関係が生まれたのです。


○情報発信
  (1)「YEBISU BAR」2012年の展開
  ヱビスの魅力を発信する「YEBISU BAR」は東京と大阪で現在5店舗を展開し好評を博しています。
 今年は更に店舗を拡大し2月2日(木)開店の「赤坂店」に加え、新たに東京駅黒塀横丁、銀座2丁目、大崎ニューシティ
 の3ヶ所でオープンします。

  (2)ヱビスビール記念館 ~「出張ヱビスビールセミナー」積極展開 ~ 
  国内では珍しい、単独商品ブランドに特化した「ヱビスビール記念館」は、2010年オープン以来多くのお客様に
 ご来館頂いており、ヱビスブランドの全てを体感できる人気の観光スポットとなっています。
 今年もこの施設のコンテンツを活用した「出張ヱビスビールセミナー」を積極的に展開していきます。  
   ご来館頂けるお客様だけではなく、こちらから流通の店舗様や展示会などに出向くことによってヱビス
  のブランド体験の場を拡大し、新たなファン形成やブランド理解の向上に努めます。

  (3)ヱビス専用Facebookの開設
 ヱビスブランド専用のFacebookサイトを開設します。日常の新たなブランド接触ツールとして、ヱビスファンとの
 関係性を強化しつつ、今後実施する様々な施策情報をいち早くお客様にお届けするツールとしても活用していきます。
 また現在80万人超のメルマガ会員を有するヱビス専用ホームページを中心としたWEB施策と合わせて、お客様と
 ブランドとの関係性向上を図ります。

3.新たな挑戦(新商品への取り組み)
○「一年熟成」へのチャレンジ  
   当社は、歴史と味わいが評価されるヱビスだからこそ出来る、ビールの新たなおいしさの創造に挑戦し
 ます。ビールにコクとまろやかさを与え、また清澄化する為に必要な工程である“熟成”に常識を超えた
 1年という時間をかけることで、これまで無かった驚くほどの研ぎ澄まされたコクを実現します。
 この1年の熟成によってもたらされる研ぎ澄まされたコクにたどり着くには、きめ細かなビール管理が
 必要であり、気の遠くなるような手間暇がかかります。当社醸造技術者の技術と誇り、そしてヱビスなら
 ではの原料・製法のこだわりによってその壁を越え、お客さまに新たな感動を味わって頂きたいと考えています。

  長い歴史と伝統を持ち、かつその独自性が高い評価を得ている「ヱビスビール」。当社はヱビスでビール文化を牽引し、今後も豊かなビール文化を、ヱビスならではの独自の視点で創造していきます。

以上

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